PR전문가들 “글로벌PR 비즈니스 전문가 인력 양성 절실하다”
기업의 글로벌 커뮤니케이션 전략 모색을 위한 라운드테이블 열려
[편집자주] 더피알이 주최하는 ‘신경제전쟁 시대, 커뮤니케이션의 역할’이라는 주제의 전문가 포럼이 3월 14일 서울 광화문 서머셋 팰리스에서 열렸다. 한국경제연구원, 한국공공외교학회, 세계중소기업학회, 공공소통연구소, 플레시먼힐러드 코리아가 공동 주관한 이 포럼에서 신호창 서강대 교수(지식융합미디어대학)는 ‘공공외교와 기업의 전략적 커뮤니케이션’을 주제로, 이태규 한경연 수석연구위원은 ‘신경제전쟁시대,한국 기업의 글로벌 리스크 상황’을 주제로 각각 발제했다. 이종혁 광운대 교수(공공소통연구소장)의 사회로 진행된 패널토론에는 두 분의 주제 발표자와 함께 김기찬 가톨릭대 교수(세계중소기업학회 회장)와 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표가 참여했다. 모두 발언과 주제 발표, 패널 토론 내용을 차례로 정리했다.
3월 14일 퍼블릭릴레이션즈 라운드테이블 포럼이 서울 광화문 서머셋 팰리스에서 ‘신경제전쟁 시대, 커뮤니케이션의 역할’이라는 주제로 열렸다.
더피알=김영순 기자 | 글로벌 환경 속에서 기업들이 직면하는 다양한 리스크를 극복하고, 경쟁력을 강화하기 위한 전략적 커뮤니케이션 방안을 탐색하는 목적으로 열린 통합 커뮤니케이션 PR마당 ‘라운드테이블’이 이번에 두 번째로 진행됐다.
광운대 이종혁 교수가 진행을 맡은 이번 라운드테이블에 모인 PR의 주요 전문가들은 매우 절박한 주제이기도 한 글로벌 신경제전쟁 시대를 맞아 커뮤니케이션 분야의 전문성과 발전이 절실히 요구된다며 심도 있는 논의를 펼쳤다.
플레시먼힐러드 코리아의 박영숙 대표는 “지구촌 선거의 해인 올해는 사회 문화적,정치적, 외교적 영향력이 각별히 중요해지는 해로, 국내 기업들이 글로벌 시장에서 어떻게 경쟁 우위를 확보할 수 있을지가 관건”이라고 강조하며, 시대의 변화와 흐름을 정확하게 파악하는 것의 중요성을 언급했다.
가톨릭대 김기찬 교수는 “우리 사회가 공유해야 할 가치 중 철학과 목표가 부족하다”며, 보다 나은 미래를 위해서는 목표 공유와 함께 커뮤니케이션이 핵심적인 역할을 담당해야 한다고 설명했다.
한국경제연구원의 이태규 수석연구위원은 “현재 글로벌 리스크가 점점 증가하고 있으며, 이를 효과적으로 관리한다면 한국 경제에 크게 기여할 수 있을 것”이라고 강조하며, 불확실성 대응 전략에 대해 발제했다.
국내 PR분야 박사학위 1세대 신호창 교수는 PR과 외교 분야의 융합 필요성을 언급하며 “공공외교학회 창립을 통해 PR과 외교의 중요성을 알리고자 한다”고 밝혔다. 그는 이 두 분야가 서로 불가분의 밀접한 관계에 있다고 제시했다.
신호창 서강대 교수가 발제를 하고 있다. 사진= 김병주 기자
신호창 교수 ”신데믹 역시 새로운 걸 만드는 시대“
신호창 교수는 공공외교와 기업들의 전략적인 커뮤니케이션 필요성에 대하여 발표했다. 이 자리에서 그는 기업이 마주하고 있는 다양한 공공외교 커뮤니케이션의 도전과제들을 소개하며, 효과적인 대응 방안 모색의 필요성을 역설했다.
현재 세계는 팬데믹, 기후변화 위기, 지방 소멸 문제 등 여러 복잡한 사회적, 환경적 쟁점들로 어려움을 겪고 있다. 뿐만 아니라, 러시아-우크라이나 간의 충돌, 난민 문제, 한반도의 긴장 상황과 같은 국제 정치적 이슈들도 주목받고 있다. 이러한 상황에서 정부 단독으로 해결하기 어려운 문제들이 많아지면서, 공동체 의식의 약화와 불평등 심화가 우려되고 있다.
국내적으로도 한국은 팬데믹 이후 ‘신데믹’ 시대로 접어들면서 경제적 어려움과 함께 우울증 증가와 같은 사회적 문제에 직면해 있다. 비록 경제 성장은 이루어지고 있으나, 정부와 기업 리더십의 적절한 커뮤니케이션 전략 수립 여부는 재검토가 필요한 상황이다.
역사를 돌아보면, 1920~1930년대 대공황 시기에 미국은 뉴딜 정책으로 경제 개입을 시도했고, 스웨덴은 포용적 복지 국가 모델을 추구하는 등 각국은 위기에 대응하기 위해 다양한 접근 방식을 취했다. 2008년 세계 금융 위기 때에도 독일은 노사 협력을 통해 경제 회복을 도모하였으며, 한국에서는 NGO를 중심으로 한 사회 감시 체계가 활성화되었다.
뉴노멀 시대에는 공동체와 국가의 역할이 바뀌고 있다. 세계 역사를 보더라도, 혼란스러운 시기를 지나면 새로운 문화가 새롭게 등장했다. 신데믹 역시 새로운 걸 만드는 시대로, 이 기회를 우리가 잘 잡아야 할 것이다.
특히 2024년은 선거 리스크를 비롯해 지정학적 리스크, 미중 관계 및 한일 관계 리스크, 심지어 정부 리스크까지 있는 해다. 이러한 갈등적인 관계를 풀어나가려면 과거의 방식을 답습해서는 안 된다.
예를 들어, 과거 복지 국가가 처음 태동할 때와 같은 방식으로 노인이나 장애인 정책을 고민할 게 아니라, 이미 발전된 복지 정책들을 가지고 통합을 고민해야 한다.
최근 국제 정세를 보더라도, 전문가들이 한중·한러 관계 균형이 필요하다는 지적을 자주 하고 있다. 미국도 가자와 우크라이나에서 딜레마를 겪고 있는데, 이는 그랜드 전략의 부재에서 기인한다는 게 전문가들 지적이다.
기업이 직면한 공공 커뮤니케이션 과제
PR 분야에서는 오래 전부터 그랜드 전략을 만들어 왔는데, 이제는 신데믹 시대에 맞는 그랜드 전략을 제시할 때다.
때마침 ‘회복력의 시대’라고 하는데, 공공외교 측면에서 기업들이 쓸 수 있는 전략적 요소들이 많다. 회복탄력성(The Age of Resilience, J.Rifkin, 2022)이란 책을 보면 효율성이 적극성으로, 생산성이 재생성으로, 세계화가 세방화(Glocalization)로 이어지고, 개인이익은 공동이익으로, GDP는 삶의 질 지수(QLI)로, 금융자본은 생태자본으로 가야 한다는 주장이 나온다.
중국과 사이가 좋지 않아도 푸바오 하나로 사람들이 이토록 즐거워하는 걸 보면, 전략적 공공외교를 우리 기업들도 중요하게 추진해볼 필요가 있을 것이다.
이처럼 전략 커뮤니케이션을 활용한 공공외교로 회복력을 주도하려면, Internally와 Internationally 둘 다 중요하다. 이 때 Internally는 기업 내부 문제를 말한다. 삼성, 네이버, SK, 카카오 모두 기업 내부 문제가 국내를 넘어 해외 뉴스에 보도되고 있다. Think, Act Internally가 그 어느 때보다 중요해진 것이다.
AI 신데믹 시대에 갖춰야 할 가장 중요한 능력은 공감과 창의력이라고 한다. 조직의 건강한 ecosystem으로 ESG를 많이 이야기하는데, 오래 전부터 커뮤니케이션의 기반이 됐던 게 LPE(Logos, Pathos, Ethos)다. 이성과 함께 공감능력을 갖춰야 신뢰를 얻을 수 있다는 건데, 오늘날 Logos는 Environment와, Pathos는 Social과, Ethos는 Governance로 연결해볼 수 있다. 그 연결 고리를 본인은 전략 커뮤니케이션이라고 본다.
이제 한국 기업들은 국내 커뮤니케이션은 물론, 공공 커뮤니케이션 요구에 부응해야 하는 새로운 도전에 직면하고 있다.
최근 기업들은 단순히 커뮤니케이션 부서만을 넘어, 경영부터 인사, 마케팅, 재무, 법률, 연구 및 생산에 이르기까지 모든 비즈니스 분야에서 전략적인 커뮤니케이션 역량을 강화하는 방향으로 나아가고 있다.
그러나 중요한 것은 이러한 다양한 분야에서의 커뮤니케이션 노력을 체계적으로 통합하여 관리하는 것이다. 분산된 접근 방식으로는 현재 신데믹 시대의 치열한 경쟁 속에서 기업이 성공하기 어렵다.
PR 분야에서 전통적으로 중점을 두고 있는 정책 PR, 쟁점 관리 및 위기 관리와 같은 영역들은 종종 동시에 여러 문제가 발생하는 경우가 많다.
예를 들어, 기업 내에서 안전 사고가 발생할 경우, 이는 단순히 해당 사건에 국한되지 않고 조직 내부의 불만 증가, 주가 하락, 마케팅 효과 약화 등 여러 부정적인 결과로 이어져 기업 전반에 걸친 위기로 확대될 가능성이 높다.
따라서 한국 기업들은 이제 각 부문별로 개별적으로 대응하기보다는 포괄적이고 통합된 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행함으로써 이러한 복잡한 도전에 효과적으로 대처해야 할 시점에 서 있다.
Grand Strategy 기반 커뮤니케이션의 필요성
결과적으로 통합적인 그랜드 전략 구축이 필요하다. 현재 많은 조직들이 비전, 미션, 조직 및 프로그램 레벨 별 목적, 목표, 전략, 전술 등을 만들어 놓고 있는데, 여기에 조직의 다양한 쟁점들을 하나로 통합할 수 있는 그랜드 전략을 추가해야 한다.
오늘날 ESG를 중시하는 시대정신에 부합하게 공공외교를 수행하려면 국내PR과 국제PR, 즉 공공외교를 기업의 국내외 상황에 맞게 조화(Alignment)시키고 이를 그랜드 전략 아래 재구축(Restructuring)시켜야 한다. 이 그랜드 전략이 각종 프로그램을 기획하고 실행할 수 있게 하는 가이드 역할을 할 수 있을 것이다.
이제는 어떤 이슈가 발생하면 국내외의 공중(public)들, 즉 수많은 이해관계자들이 동시다발적으로 여론의 장에 참여해 영향을 미치는 시대다. 내부 공중으로는 조직의 임원, 사원, 사원의 가족, 협력업체 직원들이 있을 것이고, 외부 공중에는 국내외 소비자, 언론, 정부, 주주, 지역주민, NGO 등이 포함될 수 있다.
이들이 참여하는 여론 전쟁은 결과적으로 사원의 충성도와 열의, 소비자 구매력, 기업의 국내외 명성, 주가 등 비재무적 자산에 영향을 미칠 수밖에 없다.
그런데 기업의 자산 중에 비재무적 자산이 예전에는 재무적 자산에 비해 보잘 것 없었으나 이제는 기업 전체 자산의 90%를 차지할 정도로 중요해졌다. 따라서 기업은 조직의 인사, 마케팅, 재무, 명성, ESG 등을 그랜드 전략 하에서 함께 고려하면서 보다 통합적인 커뮤니케이션 전략을 고민해야 한다.
최근 미국 인텔과 대만 TSMC의 경쟁에서 인텔이 이길 것이란 예측이 나오는 이유는 대만 TSMC의 조직 문화가 여전히 약하다는 한계 때문이라고 한다.
중국 역시 세계 1위 자동차 생산 및 수출 기업을 키워내려고 한다면 협력 업체나 소비자와 보다 더 소통하고 협력해야 한다는 점을 지적받고 있다.
역사를 돌아보면, 일본은 과거 글로벌 시장에서 높은 명성을 자랑하는 여러 기업들을 배출했으나, 커뮤니케이션 부재로 인해 어려움을 겪었다. 특히, 도요타 등 일부 대기업에서 발생한 성희롱 문제와 관련하여 비판적인 여론 관리에 실패하면서 기업 이미지에 타격을 입은 사례가 있다.
현재 한국 기업들도 전세계적으로 상품과 서비스를 팔고 있는데, 그에 걸맞게 국제적 여론을 움직이고 관리할 수 있는 능력을 갖춰야 한다. 결국 통합적인 커뮤니케이션이 중요하며, 이를 위해선 그랜드 전략을 갖고 Think, Act Internally & Internationally 해야 할 것이다.
이태규 위원이 한국 기업의 글로벌 리스크 현황에 대해 발제를 하고 있다.
이태규 위원, 한국 기업이 직면한 주요 글로벌 리스트 6가지
이태규 한국경제연구원의 수석 연구위원은 두 번째 발제에서, 현재 한국 기업들이 글로벌 환경 속에서 마주하고 있는 위험 요소들과 이에 따른 미국과 중국 간의 경쟁 상황을 심도 있게 분석하며, 기업들이 실질적으로 취할 수 있는 대응 방안에 대해 조명했다.
한국 기업이 직면한 글로벌 리스크 중 첫 번째는 미국 중심의 자유진영과 중국 러시아 중심의 전체주의 진영 간의 경쟁에 따른 지정학적 리스크다. 특히 대만을 둘러싼 물리적 충돌이 가져올 리스크로 인해 한국과 한국 기업이 부담해야 하는 정치적 경제적 위험이 높은 상황이다.
두 번째 요소는 중국 러시아 등 자원 부국이 수출통제를 통해 자원을 전략경쟁의 수단으로 활용하는 데 따른 공급망 리스크다. 이스라엘-하마스 전쟁이 중동전쟁으로 확대되면 우리나라 수입원유 70%가 통과하는 호르무즈 해협이 막힐 가능성이 있고, 이 밖에도 기후변화로 인한 천재지변 및 팬데믹 등이 공급망을 교란시킬 수 있다.
셋째는 글로벌 경기침체 또는 금융위기로 인한 거시경제적 리스크다. 팬데믹 이후 확장된 통화 정책으로 인해 나타난 인플레이션 현상과 미 연방준비제도(Fed)의 기준금리 조정 여부는 모두 한국 기업에 영향을 미칠 핵심 변수로 작용할 것이다.
일부 경제 전문가들은 장기간 고금리 상황이 지속됨으로써 경기 침체와 부채 위기가 발생할 가능성이 있다고 내다보고 있다. 특히, 미국의 기준 금리 변동은 미국 경제 상황과 밀접한 관련이 있으며, 이러한 변화는 한국에도 직간접적인 영향을 미칠 수 있다는 점을 인식하는 것이 중요하다.
넷째는 정치·정책적 리스크다. 2024년은 ‘지구촌 선거의 해’로 불린다. 올해 71개국에서 41억명이 선거에 참여할 예정이다. 한국이나 미국도 그렇지만, 진영화 된 나라에서는 후보 당선자가 누구인지에 따라서 선거 이후 너무 많은 정책 변화가 생긴다.
미국은 전통적으로 공화당이든 민주당이든 대외정책은 크게 변하지 않는다는 믿음이 있었는데, 트럼프가 등장해서 기후협약을 탈퇴하고 무역협정을 폐기하면서 선거가 그 나라만의 문제가 아니라는 걸 확인하게 됐다.
더불어 ESG 규제가 도입돼 여러 형태로 발전하고 있는데, 기업 입장에서는 컴플라이언스를 어떻게 가져가야 할지 모호한 부분이 많은 게 리스크로 작용할 수 있다.
다섯째로 우크라이나-러시아 전쟁이나 이스라엘-하마스 전쟁, 중국 부동산 경기 폭락 등 특정 지역에서의 분쟁이나 정치·경제 리스크가 한국에게도 영향을 줄 수 있다.
여섯째로는 작년 7월이 인류 역사상 가장 더웠던 것처럼 기후변화로 인한 재해 리스크가 있다. 더욱이 공급망을 다변화하면서 세계 여러 곳으로 공장을 분산시키는 한국 기업 입장에서는 과거보다 재해 리스크에 더 많이 노출되는 상황이다.
이처럼 전쟁이나 정치적 불안, 거시적인 충격은 선제적 대응이 어려우나, 이미 진행 중이거나 발생 가능성이 높은 리스크는 적절한 대비를 통해 대비할 수 있다. 미중 전략경쟁에 따른 지정학적 리스크는 이미 상수이고, 공급망 리스크나 ESG 트렌드에 따른 변화도 진행 중이다.
선거에 따른 정치 지형 변화도 높은 확률이 예상되는 선거 결과에는 대비를 할 수 있을 것이다. 다만 신경제전쟁 시대에는 글로벌 리스크 대응에 있어 경제적 효율성이 더 이상 최선의 기준이 아닐 수 있다.
가령 경제 안보라는 개념이 등장하면서 경제적 효율성보다는 안보적 측면이 더 중요시되는 것처럼 판단이나 신념, 여러 입장에 따라 중요하게 생각해야 하는 기준이 달라질 수 있다.
글로벌 공급망 재편에 대한 우리 기업의 대응 방안
우리 기업들의 공급망 재편 대응 방안으로 크게 전환(Switching), 리스크/비용 관리(Managing Risk/Cost), 상향화(Upgrading)를 고려해볼 수 있다. Switching은 리스크를 줄이기 위해 생산기지를 이전하거나 하청업체 교체, 원재료 및 중간재 수입처 다변화 등 공급망을 재조정하는 것이고, 이렇게 조정된 새 공급망에서 발생할 수 있는 리스크나 비용은 별도로 관리해야 한다.
가장 중요한 건 상향화(Upgrading)다. 글로벌 공급망 재편 과정에서 ‘대체 당하지’ 않고 ‘대체할 수 있는’ 수준의 업그레이드가 필요하다는 것이다. 많은 국가들이 중국이 아닌 다른 나라로 눈을 돌릴 때, 한국이 압도적인 기술력을 통해 중국을 대체해 선택받을 수 있을 상품을 제시할 수 있어야 한다.
한편, 공급망에서 기업의 ESG 책임성이 강화되면서 법적 리스크도 증대되고 있다. 특히 유럽에선 ESG를 내세워 중국 제품을 상당히 규제하는 경향이 나타나고 있는데, 최근에는 ESG 소송 대상의 범위를 넓히면서 ESG 관련 분쟁의 당사자를 넘어 책임소재의 최종 종착지인 모기업으로까지 소송이 확대되는 추세다.
Begum과 Maran Ltd.의 소송 사례는 해외 협력회사의 행위로 인한 피해에 대해 모회사에게도 그 책임을 물을 수 있다는 걸 보여준다. 폐선박 판매를 중개한 영국 기업 Maran Ltd.가 방글라데시 선박해체장에서 발생한 사망사고의 피해자(Begum)로부터 소송을 당한 사례로, 이에 대해 영국 항소법원도 Maran Ltd.의 소송 각하 소를 거부하면서 현재도 소송이 진행 중이다.
이제 기업 입장에선 ‘나도 모르는 리스크’로 인해 소송을 당할 위험도 염두에 둬야 한다. 과거와 달리 자회사와 손자회사, 협력 기업들까지 모회사가 관여를 해야 하는 상황이 온 셈이다.
그런데 지분관계가 없는 기업집단 밖의 협력업체 리스크까지 관리하는 건 생각보다 쉽지 않고, ESG 행동규범을 적용하는 데도 한계가 있을 수밖에 없다. 실제 협력 기업에 지나치게 강한 행동규범을 적용하려 할 경우 현행법상 ‘경영간섭금지’ 위반 소지도 있다. 이런 딜레마 상황에 놓이면 기업들은 어떻게 해야 할 것인가에 대한 지혜가 필요하다.
종합해볼 때, 경제적 효율성에 기초한 ‘시장에 의한 자원배분’이 반드시 우선시되진 않는 시대가 왔다.
안보나 국제정치 등 다른 기준이 경제적 효율성보다 우선시돼 자원 배분이 이뤄지는 경우가 자주 발생하고 있고, 이는 결국 정부의 개입이 더 커진다는 것을 의미한다. 동시에 각국에서는 전략 산업에서 우위를 점하려는 경쟁이 치열하게 이뤄지고 있다.
과거에는 WTO가 국제무역질서를 관장했는데, 이제는 그 영향력이 많이 줄고 정부가 주요 플레이어로 부각되고 있다. 따라서 기업 입장에서는 민관 협력이 필수적이며, 이를 통해 타국의 정보와 변화를 감지(sensing)하는 네트워크 구축이 매우 중요해질 것이다.
아울러 2024년 우리나라 통상환경에서 가장 불확실성이 큰 건 미국 대선이다. 특히 트럼프가 재집권할 경우 우리 기업도 많은 변화에 직면할 수밖에 없다.
일부 전문가는 트럼프 재집권 시의 변화가 트럼프의 첫 집권기보다 클 것이라 전망하는데, 실제 IRA 법안에 대한 대대적인 수정과 IPEF 폐지가 예상되고 있어 이에 따른 영향을 미리 파악하고 대피할 필요가 있다.
열띤 토론, 글로벌 경쟁력을 높이기 위한 기업들의 커뮤니케이션 전략
[김기찬 가톨릭대 경영학부 교수]
김기찬 가톨릭대 교수는 어떤 국가든 커뮤니케이션은 필수적인 요소라고 의견을 펼쳤다.
한국이 직면한 최대 위협은 인구 소멸과 인공지능(AI)에 의한 일자리 대체로 요약될 수 있다. 출산율의 급격한 하락과 화이트칼라 직종에서 AI 대체 가능성에 대한 우려가 커지고 있다. 골드만삭스의 분석에 따르면, 현재의 노동력 중 90%가 향후 AI에 의해 대체될 것으로 예상된다. 이러한 전망은 기업들의 지속 가능성에 대한 불안감을 증폭시킨다.
더불어 한국의 상속세는 세계에서 일본 다음으로 높은 수준이다. 상속세를 부의 전달인지 아니면 일자리 이전 수단인지로 보는 시각 차이가 존재한다. 한국 정부는 부의 전달 관점에서 엄격하게 상속세를 부과하여, 기업인들은 상속 후 남는 자산이 거의 없다고 호소한다. 이로 인해 많은 기업이 상속세 부담을 피하기 위해 싱가포르 등 해외로 이전하는 사례가 증가하고 있다.
기업 운영 방식에 있어 주주 중심 모델과 이해관계자 중심 모델 사이에서 어느 방향으로 나아갈지는 큰 고민거리다.
2019년 미국 비즈니스 라운드 테이블에서는 기업 목적을 주주 이익 극대화에서 벗어나 이해관계자 전반의 가치 창출로 재정립할 필요성을 제기했다. 이는 주주 자본주의가 사회적 소통을 해치고 있음을 지적하며, 철학적 변화를 통해 문제를 해결할 수 있음을 시사한다.
글로벌 경제에서 중국의 역할 변화도 한국에게 중요한 도전 과제다. 중국이 이미 중진국 함정에 빠진 만큼, 포스트 차이나 시대를 준비하는 것이 필수적이다. 그러나 현재 한국은 중소기업 및 산업 정책에서 제로섬 게임에 빠져 있다.
중국 다음으로 베트남, 인도네시아를 생각해 둬야 하는데 인도네시아에 중국 기업 5만 5000개가 있을 동안 우리는 2400개를 보냈다. 베트남과 인도네시아 등 새로운 시장 개척에 소극적인 태도를 보여 왔다. 앞으로 기업들이 기회를 포착하고 위기를 관리할 수 있는 적극적인 전략 마련이 요구된다.
마지막으로, 어떤 국가든 커뮤니케이션은 필수적인 요소다. 신경제전쟁 시대에서 시장을 만들어 나가기 위해서는 개방적 태도와 포용력이 필요하다.
[박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표]
#글로벌 기업들이 직면한 주요 아젠다 5가지
토론에서 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표는 글로벌 기업들이 직면한 주요 아젠다를 짚어줬다.
2024년에 들어서면서, 민주주의와 전제주의의 혼합된 형태인 아노크라시 시대가 점차 정립되고 있는 분위기다. 각국의 선거 결과에 따라 민주적 혹은 전제주의적 요소의 비중이 조금씩 변할 수는 있겠으나, 이 두 가지 체제의 병존이 현재 국제 사회의 주된 흐름으로 자리매김하고 있다는 분석이다. 이러한 상황 속에서 기업들이 적극적으로 대응해야 할 핵심 아젠다를 다섯 가지로 정리해보았다.
첫 번째로, 지정학적 위험과 선거 또는 전쟁으로 인한 불확실성 속에서 기업은 변화하는 이슈 및 정책에 신속하게 대응하는 유연성을 가져야 한다. 두 번째는, Trump 2.0 혹은 Biden 2.0으로 대변되는 시대에 따른 산업별 변화에 대비하는 것이 중요하다.
셋째로, 글로벌화의 새로운 패러다임을 주목해야 한다. 과거 ‘무한한 국경 없는 교류’를 의미했던 세계화 개념이 종말을 고했으며, 강대국 간의 경쟁 구도가 어떤 영향을 줄지 예측하기 어려운 새로운 글로벌화, 즉 리글로벌화(Reglobalization)가 진행 중이다.
이는 탈세계화가 아닌 새로운 형태의 세계화를 의미하며, 이 시대에 기업들은 외교력, 정치력, 정보력을 생존 도구로 활용하여 복잡한 글로벌 연결망 속에서 트렌드를 파악하고 각국의 로컬 목소리를 이해함으로써 위험을 최소화해야 할 것이다.
넷째는 AI 관련 책임감과 규제의 중요성이 강조된다. 인공지능(AI) 기술을 활용하는 범위가 넓어짐에 따라, 이와 관련된 책임감 있는 활동과 규제의 필요성이 점점 더 부각되고 있다.
테크놀로지 기업뿐만 아니라 다양한 분야에서 AI를 도입하고 있는 상황에서, 예상치 못한 리스크도 많아지고 있다. 기업들은 이제 자신들의 운영, 보안 및 평판에 영향을 미칠 수 있는 종합적인 리스크를 평가하면서 동시에 책임감 있는 행동을 고민해야 한다.
2024년 다보스 포럼에서 발표한 리스크 리포트에는 가짜 정보의 확산이 향후 2년간 가장 큰 리스크로 꼽혔다. 이에 대응하기 위해 기업들에게 AI 거버넌스 프레임워크 내에서 선제적이고 책임 있는 조치가 요구된다고 지적했다. 구글 코리아가 최근 대한민국 국회에서 디지털책임위원회를 출범시킨 것 역시 시대적 요구를 잘 반영한 조치로 평가받고 있다.
특히 올해는 선거가 많기 때문에, 기업들은 자신들의 브랜드가 가짜 뉴스나 정치적 논란에 연루되지 않도록 철저한 모니터링 시스템을 마련하고 신속하게 대응할 준비를 해야 한다.
다섯째로는 ESG 컴플라이언스의 중요성도 강조되고 있다. ESG의 핵심 가치 뿐 아니라 유럽 정책의 변화와 다가오는 선거 등 외부 요인으로 인해 ESG 법제화가 진행될 경우 국내 기업들이 부담을 느끼거나 경쟁력이 약화될 가능성이 있다.
사회 문화적인 갈등과 분열이 심화되는 현재 상황에서 기업들은 인권실사 제도화에도 적극 대응해야 한다. 이러한 상황 속에서 기업의 존재 목적, 비즈니스 전략, 커뮤니케이션 방식 및 기업 문화와 일치하는 ESG 컴플라이언스 전략을 수립하는 것이 중요하다.
미중 갈등 속 한국 기업의 전략적 커뮤니케이션 필요성 대두
미중 경제 갈등이 심화되는 가운데, 한국 기업들은 글로벌 변화에 따른 복합적 리스크 관리에 주목해야 할 시점이다. 특히 미국과 중국 사이에서 발생할 수 있는 ‘코리아 패싱’ 현상과 공급망 밸류 체인에서의 위험을 인식하고, 이를 예방하기 위한 전략적 접근이 요구된다.
1905년 7월 태프트-가쓰라 밀약(미국은 필리핀을, 일본은 한국을 차지하기로 한)같은 역사적 사례를 통해 볼 때, 국제 정세의 변화와 자국의 위치를 제대로 파악하지 못한 결과가 어떠한지를 우리는 이미 경험했다. 따라서 현재 상황을 직시하고, 가능한 위험에 대비하는 것이 필수적이다.
물론 한국 기업들에게 가장 시급한 과제는 트럼프 2.0 시대의 준비다. 2017년 트럼프 집권 이후 미중 경제 전쟁이 본격 시작됐고, 이후 바이든 정부에서도 계속되긴 했으나 트럼프의 재집권 시 예전과는 차원이 다른 전쟁이 벌어질 것으로 예상된다.
바이든과 트럼프의 차이는 ‘그룹이냐 단독이냐’다. 바이든은 연합전선을 구성해 북중러에 대응하는 전략이라, 이 연합에 순응하면 불이익은 크게 없었다. 반면, 트럼프는 철저히 미국 우선주의를 내세우며 미국을 위해선 동맹도 미국보다 중요하진 않다는 입장이다.
미국 국민들이 트럼프를 선택한다면, ‘트럼피즘’은 메가 트렌드로 오래 갈 것이고, 강대국 자국우선주의도 10~20년은 지속될 것으로 예상된다.
이와 같은 패러다임 전환과 AI 시대에 기업들이 조심해야 할 것은 즉흥적인 대응이다. AI 시대라 모든 게 빠르고, 복잡하고, 동시다발적으로 벌어지다 보니 개인이나 국가나 기업이 즉흥적으로 반응하기 쉬워졌는데 그러한 과정에서 평판에 치명적인 리스크가 초래될 수 있다.
실제 CEO가 소셜미디어에서 용어 하나 잘못 사용했다가 리스크에 직면하거나, 가짜뉴스 하나 바로잡지 못해서 기업에 안 좋은 프레임이 씌워지면 회복하는 게 굉장히 힘들다. 따라서 글로벌 수준의 커뮤니케이션 팀이 조직돼 있는지, 어떤 전략과 실행 능력을 갖추고 있는지 CEO들이 진지하게 평가해볼 때라고 생각한다.
그런 면에서 Public Affairs(PA)가 중요하다. 이해관계자들이 기업 관련 이슈에 대해 정확하게 인지하도록 돕고, 비즈니스를 둘러싼 여론과 공공 환경을 우호적으로 개선하는 활동을 Public Affairs라고 한다.
특히 정부 정책이나 규제 등 비즈니스가 영향을 받을 수 있는 것들에 대해 항상 기업의 입장과 의견을 효과적이고 설득력 있게 준비하고, 궁극적으로 정책과 법안에 반영되도록 하는 게 Corporate Public Affairs다. 설득력 있는 의견과 데이터를 가지고 적극적으로 커뮤니케이션을 해서 환경을 바꾸는 노력이 필요하다.
다만 트럼프 2.0 시대가 되면 PA 스타일이 많이 바뀌어야 할 것이다. 많은 회사들이 워싱턴 DC에서 로펌을 쓰면서 트럼프 네트워크를 찾고 앞으로의 로비를 준비한다.
그런데 로비를 하고 세련된 방식의 Advocacy를 하는 건 바이든 2.0 시대에 통할 방식이고, 트럼프 2.0은 굉장히 다를 것이란 예상이 많다. 따라서 트럼프 2.0에 맞는 협상 방식과 철학을 정확히 이해해야 한다.
그러한 정치적 분위기를 파악하지 못하는 ‘tone deaf’(사전적인 뜻은 음치인데 요즘 미국에선 분위기 파악을 하지 못하는 의미로 많이 쓰임)가 되지 않도록 유념해야 한다.
PA에서 가장 중요한 일은 사회적, 정치적 분위기를 파악하는 것인데, 이를 위해선 리더들은 커뮤니케이션 리더십 개발과 함께 선행되어야 할 ‘촉’을 계속해서 강화해 나가야 할 것이며, 커뮤니케이션팀을 잘 지원하는 게 중요하다.
신경제전쟁 시대에 기업들의 글로벌 경쟁력을 높이기 위한 커뮤니케이션 방안 모색에 열띤 토론을 하고 있다. 사진= 김병주 기자
[신호창 서강대 지식융합미디어대학 교수]
정부 고위직에 ESG 및 AI 교육 필요성 제기
한국에서는 5년 주기의 정권 교체로 인해, 공무원들이 전문 지식과 노하우를 축적하는 데 어려움을 겪고 있다. 이에 따라, 고위 공무원을 대상으로 ESG와 AI 등 중요 분야에 대한 교육을 실시함으로써 산업의 안정성을 제고할 필요가 있다는 의견이 나오고 있다.
이번 포럼에서도 중국 리스크와 ESG 문제가 대두되었는데, 이러한 문제 해결에 있어서 효과적인 커뮤니케이션의 역할이 강조되고 있다.
기업들 역시 내부 커뮤니케이션팀을 구성하고 통합된 전략을 수립하는 것이 필수적임을 인지하고 있으나, 모든 public diplomacy 활동은 결국 예산 문제로 어려움을 겪게 된다. 20년 전 과거 독도 문제가 불거졌을 때 일본 정부는 무엇보다 관련 예산을 늘렸었다. 자금력의 중요성을 시사한 사례다.
중국과의 관계에서 ‘탈중국’ 전략만으로는 장기적인 위험을 초래할 수 있다. 오히려 중국을 경시하는 태도는 부정적인 반응을 유발할 가능성이 높다. 한편 ESG 리스크 관리 측면에서 협력회사와의 동반 성장이 중요한데, 동반성장위원회를 통한 긴밀한 협력으로 리스크 감소를 기대할 수 있을 것이다.
[이태규 한국경제연구원 수석연구위원]
대기업과 중소·중견기업 간 대외 커뮤니케이션 역량 차이 드러나
최근 대기업들이 대외 커뮤니케이션 인력 부문에 투자를 보강했고, 특히 외교관 출신 인재를 영입하는 사례가 늘고 있는 것으로 파악됐다. 이와 대비되어, 많은 중소 및 중견기업들은 아직도 공공관계(PR)의 중요성에 대해 충분히 인지하지 못하고 있는 상황이다. 일부 매출 규모가 큰 중견기업에서조차 PR에 관한 기본적인 개념 정립과 실행이 부족한 경우가 발견되었다.
이러한 상황은 커뮤니케이션 전략의 필요성에 대한 이해도 부족과 비용 문제로 인해 복잡해진 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고, 국내에서는 중견기업연합회 같은 단체를 중심으로 이들 기업의 커뮤니케이션 개선을 위한 논의가 가능할 것으로 예상된다. 이는 중소 및 중견기업들이 글로벌 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 필수적인 과정일 수 있다.
[이종혁 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수]
한국 기업의 전략적 커뮤니케이션과 경제 발전의 방향성
신경제전쟁 시대에 한국 기업들의 전략 커뮤니케이션을 이야기하다 보니 PA부터 법까지 다양한 영역을 아우르게 됐다. 이 시점에 왜 커뮤니케이션이 중요한가 생각해봤을 때, 결국 균형성 찾기라는 개념으로 이해해야 하지 않을까 생각한다.
기업들은 윤리적 가치를 내재화하고, 능동적인 대외 소통을 통해 조직의 경쟁력 강화 및 조직 문화 진화에 힘써야 하며, 이 과정에서 대외적인 커뮤니케이션과 공공 문제까지 병행해 고려해야 오늘 제기된 문제들을 해결할 수 있을 것이다. 균형성이 무너지게 되면, 자칫 법률 하나 개정하는 것이 극단적인 양극화를 불러올 수도 있다.
특히, 커뮤니케이션이 결여된 상태에서 법률 개정 같은 정책 변화가 이루어질 경우, 사회 내 극단적인 분열을 초래할 위험이 있음을 지적한다.
예를 들어, 법인 차량 사용의 남용을 해결하기 위해 번호판 색상 변경을 제안하는 등의 논의는 기업들이 세금 납부와 내부 윤리 준수, 사외이사 제도의 투명한 운영 등 기본적인 책임을 충실히 이행할 필요가 있음을 보여준다. 이런 기본 원칙들이 제대로 작동될 때만 현재 비판받고 있는 여러 제도들에 대한 개선과 혁신이 가능하며, 이는 사회 구조의 자연스러운 치유와 국가 발전으로 이어질 것이다.
커뮤니케이션은 이제 기업 운영에서 보조 역할을 넘어서 중심축으로 자리 잡아야 할 시점에 왔다.
글로벌 환경 변화와 위기 상황 속에서 기업들은 더욱더 전략적인 커뮤니케이션 방안 마련에 심혈을 기울여야 한다. 이는 결국 경영진의 책임감 회복과 연결되며, 이를 통해 얻어진 여론의 신뢰와 지지는 기업에게 더 큰 혜택과 경영 환경 개선을 가져오는 법적 지원으로 이어질 수 있을 것이다.
발표와 토론에 참여하신 이동희 더피알 대표(오른쪽부터), 이지윤 상임고문(플레시먼힐러드 코리아), 이종혁 광운대 교수, 이태규 한경연 수석연구위원, 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표, 신호창 서강대 교수, 김기찬 가톨릭대 교수, 민병관 상임고문(플레시먼힐러드 코리아) 사진=김병주 기자
